Какво е управление на търговска марка? Методи за управление на марки

Бранд мениджмънт - е набор от маркетингови техники, които се прилагат към определена марка, продукт или услуга, с цел увеличаване на значимост във възприемането на крайните потребители и целева аудитория. От определението е ясно, че това е сложен и разнообразен процес, тъй като има толкова много различни продукти и услуги в условията на пазарна икономика.

цели

Бранд мениджмънт има за цел да се увеличи стойността на марката. В този случай, стойността - това е в полза спечелени от производителя. Трябва да се отбележи, че понятия като бранд мениджмънта, маркетинга и PR - са две различни неща. В първия случай мениджъри правят финансови отчети и сметки са, тъй като тяхното изпълнение броим материал. Във втория случай, на бюджета за маркетинг предизвикателства подчерта в края на бизнес плана, реалният "остатъците". Същият принцип често се отнася и за връзките с обществеността. Съответно, за разлика от връзките с обществеността и маркетинг, бранд мениджмънта играе важна стратегическа роля в организацията.

История и развитие

Терминът "управление на марката" The появява през 1930 г. във вътрешна бележка на рекламата на работника или служителя на Проктър енд Гембъл Нийл Макелрой. Той предлага да се въведе нова позиция, наречена "бранд мъже" и формулира задълженията. Нийл Макелрой успешно въплъщава всичките си идеи, а след това се отправи самата фирма, а по-късно - и дори на американското министерство на отбраната.

оценки

Към днешна дата, тази концепция е твърдо установен в рамките на пазарната икономика и корпоративна култура. Много консултантски фирми и списания често публикуват своите различни оценки от най-ценните и най-добрите марки. Тези класификации са предназначени да отразяват максимално обективна стойност върху раната на обект компании, които до голяма степен се основават на стойността на самата марка. Както се вижда от многобройните проучвания, големи и силни марки винаги могат да предоставят по-голям комфорт и значително по-висока доходност за акционерите, отколкото високо специализирани и слабости.

марки класификация

Бранд мениджмънт на този етап не е инструмент, но наука. Ето защо е необходимо машинописни определени марки. В резултат на това е имало и много модели на управление на марката. Нека да ги вземе предвид:

• Premium клас - марки, които имат цена на продукта е много по-висока от средната цена на една единствена категория продукти.
• Евтини фокусира върху най-широките народни маси на клиентите, има голямо разпространение цена.
• "Боец" - е марка, която е в състояние да се твърди, в зависимост от минимума на рекламни и маркетингови разходи. Тя е създадена с необходимостта да се гарантира конкуренция с частни евтини марки.
• Частни етикети (известни още като "бели марки") - е марки на дребно.
• Семейство - близо в категорията на едно и също име продукти (като пасти за зъби и четки).
• Разширяване на марка маркетинг - е да се използва вече добре позната марка за продукцията на широк пазар за всички нови продукти и цяла гама от стоки и услуги.
• Лиценз - документ, който потвърждава акт на прехвърляне на правата на други производители за използване на съществуваща марка.
• Branding съвместна - съвместни маркетингови усилия на няколко производители.
• Корпоративна - името на компанията е да притежавате марка.
• Възложител марка - създаването на имиджа на компанията във визията на потенциалните клиенти, колеги и служители.
• Стратегическо управление на марки - най-много в световен мащаб и дългосрочни методи за планиране стъпки маркетинг, обикновено в услуга на големите стопанства и корпорации.

архитектура

Има три основни типа марка структура на компанията. Те са известни също и като методи за управление на марката.

1. Няколко марки са свързани към системата, която се нарича архитектура. Всеки човек има своя собствена марка, стил и имидж, но самата фирма, в основата е невидима за лаиците. Като пример, компанията Procter и Гембъл, който е предшественик на концепцията. Той създаде много силни и големи марки като Pampers, Pantene, Слонова кост, Tide.
2. Дъщерята на марки се развиват и напредват в общия контекст на родителя. Този подход спестява значителни маркетингов бюджет. Като пример за "MTS" и "STREAM".
3. Във втория метод се използва изключително марка родител архитектура, както и всички останали продукти са в заглавието на името му и да използва подобни стилове и изображения. Ярък пример за тази тенденция е компанията Virgin с дъщерните й марки като Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Вирджински Brides. Те имат същото лого и стил, те се подкрепят взаимно и по същия начин се рекламира.

Значението на избора на име и технологиите напредък

Качество чисто управление, трябва да се основава на името на фирмата. Тя трябва да бъде лесно да се произнася, привличащи погледа, благозвучен, запомнящо се. Името трябва да съдържа позоваване на някакви положителни качества на дадена услуга или продукт, отразява самия образ и мисията на компанията, позитивно да държат продукта ясно се открояват сред много други продукти. Както често се използва оптимизиране техники, ориентация и ребрандиране.

Рационализация - намаляване на броя на търговските марки, тъй като много от тях в крайна сметка може да надвишава максималната мощност от маркетинговата компания. Ребрандиране - промяна на марката, но и при някои основни изходни данни. Тази технология е много рисковано, но в дългосрочен план позволява задържане на старите клиенти и привличане на нови. ориентация - Създаване на символична стойност на стоката. Това означава, че вече не са сами по себе си решителни характеристиките на продукта и основните аргументи на купувачите - излезе на преден план на самата марка. Жизнен цикъл на продуктите, са се превърнали в много кратки в днешния свободен и конкурентен пазар. И появата на по-евтини стоки-аналози и заместители заплашва съществуването на популярни продукти. Оттук и необходимостта да се фокусира не толкова върху характеристиките на продукта, как да се пазар и марката. Това означава, че ориентацията е на крайния потребител.